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家居行业下一站:五环外?营销需要创新 家居新零售如何应用大数据

经历了2017年上市热潮与资本追捧,家居行业发生了系列变化,持续到2018年,产业创新再次踏上一个新台阶,为行业发展注入了新鲜血液和活力,同时伴随而来的,还有风口大热背后企业的认知沉淀和实践积累,其中也免不了会有惊慌、迷茫和手足无措的焦虑感。

在滚滚向前的时代车轮下,行业更新换代的节奏也在加快,原来是五十年看兴亡,后来是三十年河东换河西,如今十年一轮回。站在现在的时间点回过头去看,家居家装行业十年前的巨头企业到今天大部分都没落了,即使活下来的也盛名渐弱,比如轻舟、业之峰、实创等,但与此同时也成就了一批后起之秀,例如欧派、尚品宅配、索菲亚等定制企业,大都是在近十年内开始真正崛起。

这让笔者想起了海尔张瑞敏说的一句话,“没有成功的企业,只有时代的企业”,这个精辟论断不但在家电制造业适用,对当下家居行业发生的种种变革也十分贴切。近年来,智能制造、工厂4.0、新零售、大家居、整装等新风潮的涌现如同一场当代的“文艺复兴”,影响并改变着家居产业的传统业态和格局。

但在这条通往“复兴”的光明大道前,家居企业得先勇敢穿越一段黑暗的地下通道,保持高度清醒和警惕,敏锐捕捉每一个细节变化,否则稍不留神就有被踢出局的可能。

行业格局重塑,企业走入分水岭还是格斗场?

前段时间几家传统家具企业倒闭的叹息还未平复,近日又传出两家老字号木门企业被曝经营状况堪忧,继拥有41年经营历史的博亮木门关停24家门店和加盟渠道后,沈阳天河木业也陷入了被迫卖厂的经营困境。

这种眼看他人起高楼转眼楼塌了的故事总是让人惋惜,旁人看看热闹就散了,但作为业内人士不禁感到丝丝凉意,无论是老牌企业的撤店卖厂还是上市企业的利润缩水,种种现象预示着同一个信号,家居行业的秋冬季节真的到了么?

在前文《家居行业大降温,等熬过这场寒冬又是一条好汉》发表之后,不少行业人士找笔者交流,有人认为当下家居行业经过十几年的繁荣发展,现在走到了一个分水岭,前路未卜,谁也不知道该选那一条,在头部企业小心翼翼地创新试验下,大家都在等待一个更加确定的信号,即使是巨头们极力吹捧的整装,在没有看见业绩成效之前,谁也不敢轻易下水。

也有更现实的看法认为,当下局面对于实力偏弱的中小企业来说,更像是一个激烈的格斗场,楼市动荡、环保施压、成本上涨、库存难消、渠道融合、品牌薄弱……每一个都是关乎存亡的生死命脉。复盘上面倒闭企业的发展路径来看,从昔日的风光无限到今日的凄凉落寞,无非就是反复讨论的几个问题。

更让人感到无奈的是,面对这些危机和变化,这些企业也曾尝试积极应对和转型,但是或因能力不够,战略失误,或是错过时机,最终无力抗争消退在历史的洪流当中。根据其他媒体报道,博亮木门从2014年开始做整木定制,2017年开始出现经营性亏损,2018年亏损情况未有好转,全国性的撤店是一种止损行为。

天河木业的转型较之博亮更早,从2008年就开始专注于整木定制,几次加大投资、增添设备,而将它拖入卖厂困境的重要原因也是整木定制的生产系统做得不够流畅,导致生产受阻,加之当地政府的一些政策干预,最终将天河逼到了“卖身”的绝境。

追溯这两家企业的转型可以说是整个家居行业的一个缩影,当头部创新型企业较早地意识到个性化定制、一站式购齐、体验式消费等市场新变化时,家居行业的整体业态开始发生转变,无论是家装公司还是家居企业,都不再安于单一的产品形式,纷纷开始扩张布局,产业链的延伸和完善成了行业的变革趋势,“全屋定制、整装、大家居”成为从业者最常见的宣传策略。

但定制家居并非空喊口号,更不是一道简单的空间填空题,而是涉及到消费者的生活习惯、整理效率、环保课题的理性层面,以及个性需求、收纳和情感美学的感性层面。对于成品转定制、单品转多元的企业来说,多年的单品类产销思维没有改变,传统的生产系统跟不上,盲目的扩张导致供应链的混乱和紧张,结果也只能以失败告终。

渠道多样化,流量漏斗变筛子

消费端决定供应端的变化,消费者对于一个完整家居空间的需求,倒逼行业从各个方向进化成场景化和一体化的家居展示形态,从风格、材质、功能等方面重新定义企业的产品和门店价值。

除此之外,行业渠道变革更是企业不可忽视的一面。相比其他行业,家居产业链和服务链非常长,分房产、装修、家具、软装、家电等几大环节,其中涉及的角色众多,房产经纪人、装修公司老板、设计师、工长、工人、经销商老板、店员、软装设计等等。复杂的链条环节,参与角色众多,流量和资源都很离散。所以在家居行业一直都有“流量为王”、“得渠道者得天下”的说法。

在当下新零售盛行的风口下,家居行业的渠道竞争变得尤为激烈,在房产商、整装、精装房、电商平台等方面的层层分流下,家居企业不再单纯依赖线下卖场,开始建立自己的渠道闭环,行业跨界合作开始流行,智慧门店、体验店、大店模式等多样化的线下门店开始遍地开花,完善渠道,抢占流量入口是企业在未来一段时间都不能松懈的斗争。

行业人士表示,目前而言流量下滑,门店冷清是整个行业都面临的困境,但整体来看流量总额其实和以前差不多。虽然上游房产市场的动荡对家居企业有所影响,但消费者的生活水平逐年上升,一直被视为低频的家居家装消费也逐渐变得高频,所以总体需求没有下降很多,只是渠道的多元化发展把原本集中的客流分散到了各个方向。

如果说之前的单一渠道是一个流量漏洞的模型,那么现在则变成了一把扁平的“千疮百孔”的筛子。所以大家不得不在各个方向布局,大到写字楼、商超、卖场、社区,小到微博微信、小程序、抖音等各个社交软件,形成一张线上线下全面融合的渠道网络。

渠道拓荒,“五环外”成新战场

从各个上市企业的年中报也能看出,“渠道下沉”已然成为家居企业下半年的布局方向,红星美凯龙、欧派、尚品宅配等头部品牌都在年中报中明确表示,未来仍将继续侧重于在一、二线城市的核心区域布局,同时在三、四线及其他城市拓展。

有从业人员预言,家居行业新一轮的流量拓荒之战即将在三四五线城市打响,一、二线城市的市场已经十分饱和,企业进入白热化竞争阶段,已经没有必要再大力开新店,而在广阔的三四五线城市甚至更小单位的县级城镇和农村市场则还有一片空白市场有待开发,加上近年来新农村建设不断推进落实,五环外的“小镇经济”爆发力不容忽视。

这不禁让笔者想到了被行业称为资讯界“拼多多”的趣头条于昨日在美国纳斯达克挂牌上市,先抛开其对资本市场的意义不谈,虽然大家都在说市场从增量市场到存量市场渐变,但是拼多多、趣头条挖掘的是分层用户中尚未被拓荒的“新蓝海增量用户”,这或许也可以给家居行业的各位同仁一个指引或警醒。

对于头部品牌来说,未来比拼的是谁的眼光更远,延伸的触角更长,行动的速度更快,谁就能先抢占市场,而原本在边缘角落偏安一隅的、品牌薄弱的中小企业,也必然会受到一定冲击。

在这个异军突起的年代,你的敌人从来不只是自己,也没有谁是保证安全。所以,大家准备好迎接下一场战斗了么?

是否个性化,实际上是要预测每个个体消费者需要购买什么产品,或者是洞察消费市场的集体需求,然后制定相应的营销策略。这是两种截然不同的数据分析和应用方法。其本质的区别,在于我们看待市场的角度:是把市场看作是具有不同消费需求的群体(细分市场)呢,还是把市场看作是一个个完全具备不同个性化需求的个体?

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家居新零售如何应用大数据

不同的市场观,导致不同的数据观,也导致不同的数据应用。

下面我们来看一个有关大数据分析的目标和实现方法的描述:首先是数据分析的目标,是对消费者进行个性化的标签,实现千人千面的展示、推荐和服务。但作者也承认,目前还只能做到千人一面。而作者所推荐的实现方法,有以下几个步骤:

1)采集数据,包括线上和线下的数据;

2)建立标签。即给消费者打上各种标签。此举又称用户画像;

3)人群建模,也就是根据营销任务的需要,找到目标消费者人群;

4)重构人。即针对人群去匹配各类标签组合,为每个人建立非常清晰的画像,也即我们的人的全息画像!

以上1-3步分别描述了数据收集、分析和应用的内容。这是标准的依据市场细分理论所做出的小数据时代的分析方法。最后一个步骤才是关键,它实际上是一个给每个消费者贴上各个细分市场标签的过程。

说到这里,有必要介绍一下我们提出的“动态市场细分”的理论,这有助于我们理解最后一个步骤。

上世纪70年代市场细分理论提出后,给了我们一个正确看待市场的角度,即不是把市场看作是一个整体,而是要看到不同的需求。我们可以根据这些不同的需求来把市场细分为不同的部分,使得每个部分市场的消费者都有相同或相似的需求。然后针对细分的部分市场采取有效的营销手段。

理论很好,也很有效。但是在实践中却遇到一个问题:根据什么来细分市场呢?这个问题,在科特勒的营销管理书中也没有答案。

一般欧美公司的做法,是把能够有的数据变量都拿来做市场细分,然后找到相对而言有意义的细分市场结果,给数据库中的每个消费者都分配到某个细分市场,然后在以后的营销中,则针对不同细分市场的需求特点,有选择地进行目标细分市场的选择,然后再实行促销宣传。

比如说,我们对公司数据库里的用户进行了市场细分。我们要做一个营销活动,需要针对那些比较倾向促销活动购买的消费者。于是我们就在现有的细分市场中找到具有促销倾向较多比例的那个细分市场,来进行这次促销活动。

自从有了市场细分理论以来,似乎大家都是这么做的。

问题是:这样做有问题吗?当然有!而且问题还大了去了!

如果要了解这样做的问题在哪里,我们不妨问这样一个问题:我们为什么不直接根据消费者的促销倾向重新进行市场细分呢?

根据原来的市场细分结果,可能促销倾向细分市场中,具有促销倾向的消费者也只占到50%。如果选择原有的市场细分结果来做促销活动,可能50%是浪费的。试想如果我们重新根据消费者的促销倾向来进行简单的市场细分,把消费者分成“具有促销倾向”与“缺乏促销倾向”两个细分市场,然后针对“具有促销倾向”的细分市场进行促销活动,那促销的有效性一定会大幅度地提高。

这就是我们提出“动态市场细分”思想的核心:市场细分不是一成不变的,而是要根据营销目标来动态地细分市场,从而极大地增强营销活动的有效性。

这个“动态市场细分”的理论,是一次我们在与某高校一帮子博士生导师以及他们的博士生一起讨论“一对一营销”时提出来的。那时他们正在研究“一对一营销”,认为“一对一营销”很前沿,很酷。我们就用“动态市场细分”的理论说明:所谓“一对一营销”,其实质并不是把每个消费者看作是不同的个体,而是依旧把消费者看作是具有相同需求的细分市场来处理。

也就是说,一些人企图推翻市场细分理论,而以“一对一营销”来取而代之。我们的“动态市场细分”理论却告诉他们:他们所谓的“一对一营销”,其本质还是市场细分,并且还是需要用到市场细分的理论和方法来实现。

比如说,如果促销某个产品,我们可以把消费者细分成“喜欢该产品的”和“不喜欢该产品的”两个细分市场,然后再针对“喜欢该产品的”细分市场进行促销活动。表面上看,这是“一对一营销”,而实际上这依旧是市场细分理论和方法的应用的结果。

前面所描述的第4步所谓“重构人”,应该就是应用“动态市场细分”的结果。所谓的“即针对人群去匹配各类标签组合,为每个人建立非常清晰的画像,也即我们的人的全息画像”,实际上就是进行N个市场细分(比如说针对N个产品,细分出“喜欢的”和“不喜欢的”),然后针对每个产品给每个消费者贴上“喜欢”或者“不喜欢”的标签。这可能就是所谓“千人千面”的用户画像。

即使是要实现个性化营销,实现“一对一”的产品或服务推荐,其基础其实还是市场细分的理论和方法。所以,我们建议新零售中的数据分析,不要把精力放在个性化营销的“预测”上,而是更多地通过数据分析,洞察消费者的需求,特别是消费者未被满足的需求,来进行产品和服务的创新。

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