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餐厅占领顾客心智的不二秘诀:随时随地、满眼满心

提到某种品类,在顾客的脑海里总会有那么几个品牌的名字迅速出现。比如可口可乐之于可乐,百事之于薯片,海底捞之于火锅。这些品牌对于顾客来说,总是代表了品质和信任,面对诸多选择的时候,他们总会偏向于选择脑海里第一个冒出来的那些品牌。  

这就是品牌占领顾客心智的表现。你也会发现,这些得到了顾客信任、占据他们对这种品类理解的品牌,也总是做得至好、竞争力最强的第一梯队。人们总会轻易记得第一梯队的人,世界第一富豪、营收最多的互联网公司,你能不假思索地就说出来很多名字。你也会更相信第一印象,即使可能会有些偏颇。在心智战中,它们就是赢家,不论愿意与否,它们已经潜入用户的印象深处,悄然建立起品牌的“情感壁垒”。

▲苹果发布会就是如此,每年的这个时候,你都会自然觉得有什么大事要关注一下

那么如何能够占领顾客的心智呢?既然是“占据”,其实从实践方法上总结,无非是从各个层面去“充满”顾客的生活,视觉上包围它,占领他的周遭环境,一遍一遍地重复,直到他向你妥协。

占满顾客的视线,让他眼里再没别人  

在《生命的法则中》,动物学家提出了一个说法,叫“体量法则”。他们研究了 40 年的历史数据,发现成年动物的块头和被捕食的几率之间有着非常密切的关系。150 公斤是一条非常明显的界线。150 公斤以下的小型动物,更容易死于捕食者的猎杀。而且通常越小的动物,有更多种类的天敌。而这个体重以上的大型动物就不太会受影响。  

块头小的动物往往力量更弱,难以对抗其他动物的侵扰,因此任何动物都可能成为威胁它生存的敌人。对比到商业环境中来,在一个城市或者一片领域当中也是如此。在庞大城市中零散稀少的布局,都容易变成单枪匹马的对抗。一旦遭遇市场风吹草动,可能还会出现“远水解不了近渴”的情况。

▲孤独、弱小又无助

优衣库在中国就想要做 150 公斤以上的“大块头”。截至 2017 年上半年,优衣库在中国 120 个城市已有 540 家店铺,并且仍在加速扩张。作为对比,曾经风行的快时尚品牌如 Zara、H&M、GAP 等,都进入了市场饱和、增速放缓的瓶颈期。大量的冗余门店并没有带来利润的爆发增长,业内频频出现了关店的动作,品牌业绩增速多有放缓。  

但同业的低迷丝毫没有动摇优衣库在中国的激进开店策略。优衣库大中华区行政总裁表示,优衣库在中国正常开店的速度是每年 100 家,未来还会以现在速度的一倍继续扩张。按照优衣库的计划,2020年之前要在中国开出 1000 家门店,甚至可能超过日本本土门店数量。过去 5 年间,优衣库在海外新开了 737 家门店,增幅高达 252%。中国的推进拓张占比超过一半,但也只是优衣库的重头戏之一。

▲这样的门店在国内越来越多了

在创立初期,优衣库就是不断开店,在日本迅速占领了大部分市场份额,并同样以此推进、逐步扩张到全球市场。这被称为创始人柳井正的“统治优势”策略:在进入一片区域时就进行大数量的覆盖,一口气开很多家店,迅速铺满,形成统治性的数量优势。门店数量达到一定量之后,就会刺激收入上涨。 毕竟顾客路过一家店不想进,路过很多家就容易产生进去看看的想法了。

占据一片区域,大品牌往往就胜在用大量的门店数量占满顾客的视线,占得越多,越容易在他们脑海中“霸位”。顾客形成依赖之后,他们的消费频率就会增强品牌粘性,成为强化品牌地位的力量。  

比如你会在同样一片区域看到很多家星巴克,我们公司方圆 500 米内至少就有 7 家。这也是星巴克早期的密集经营策略:虽然一家新开的门店会抢走临近门店 30% 的销售额(1990 年代扩张时期数据),但这样能迅速加深当地消费者对星巴克的品牌印象。同时,其他门店也可以在某一家爆满的时间段帮它分担排队的客流,缩短等待时间,给顾客更好的体验。更重要的是,这样更容易在这片区域建立起良好的口碑,这样的品牌印象会传播出去,给星巴克进军下一个区域带来便利。

▲这样的店可以小范围内开很多家

在星巴克还是个新兴品牌的时候,这样密集而快速地推进不仅帮助品牌培养了顾客对品牌的认知,还给它带来了规模效应。同样数量的供应链和生产资源,能够覆盖更多的门店经营,成本一旦降低,盈利和品质提升的空间自然就大了。1995 年时,每家星巴克新店在开业第一年的平均营收就高达 70 万美元,这也使得星巴克早期就能够快速盈利。

不开店则已,一开店就迅速铺开。快速占领,密集布局,从视觉上占满顾客的视线,自然就容易霸占地区的品类地位,成为顾客心目中的一个亮眼品牌。在从未涉足的区域特别如此。  

大面积空间,深入生活方式的体验  

最近都在说消费升级和消费降级。实际上,只是消费者的消费偏好发生了改变。没有能力支撑太多富余消费的客群仍然会关注性价比,愿意消费而不是存钱的年轻人则去用各种方式把钱花掉。对于后者而言,吃饭就不仅仅是吃饭,而是要社交、要好玩、要享受。  

与外卖相比,门店更多是一种体验。这就需要门店在装修、服务等方面更花功夫,打造消费群体想要的有社交有享受的场景,要有把 90 后、00 后这批“宅男宅女”从家里拉出来的动力。一个人在家吃外卖和出门去餐厅,区别就在于一个是独立清静的空间,一个是人来人往的场景。对门店而言,强化这个场景,给顾客带来不一样的体验,甚至深入生活方式,直击内心,才能够在与线上的比拼中打出差异。

去年以来,奈雪的茶就频频传出大店拓张动作。每家新店都开在地方标杆性购物中心里,面积基本在 200㎡ 以上。特别是今年 7 月在上海开出的独栋小楼门店,更是独占一幢二层小楼,别墅一般悠闲的风格,就试图打造一方属于奈雪的新式茶饮风消费场景和生活空间。金属元素装饰物修饰出朦胧的美感,花架式的置物架设计、明亮温和的色彩搭配,都带着奈雪的茶的品牌特色。

▲两层小楼都是门店,做起营销活动来也是更有气势

其他同时期门店也是如此。宽敞明亮的大店面,安插更多的桌位,既是增加可容纳的顾客数量,也是支持你坐下来慢慢品茶,体味门店场景带来的放松舒适的享受。创始人彭心表示,“要不断带给顾新鲜感和有趣的体验”,因此奈雪的门店还坚持“连锁不复制”:即每家店都会保留 40% 的相似点,其余部分则“千店千面”,根据不同的地段、甚至不同的营销活动做出改变。

在街边拥挤吵闹的小铺面里,你可以体会到市井的喧嚣,或者是深夜食堂般的沉郁。但大面积的空间更容易营造出氛围,各个方向传递来的色彩和温度,都会把顾客包裹起来,强化场景的感受。如此一来,门店环境的优势得到强化,顾客也会更愿意出门来,只为追求门店场景的体验。

星巴克特别如此。在普通门店密集覆盖的情况下,星巴克以大门面的甄选店作为“打卡圣地”,强化顾客的到店体验。比如 6 月底新开的北京甄选店面积就有 1040 ㎡,此前的上海烘焙工坊也是全球门店之最。庞大的店面空间可以深化顾客享用精品咖啡的格调和氛围,更精致的环境会吸引顾客纷至沓来。此外,诸如茶瓦纳、酒精饮品等产品线也可以扩充到更宽敞的门店面积中——更大的空间即是更大的画布,门店因而有更多的发挥空间。

▲超~大的空间看起来更有感觉

大面积的门店包围顾客,越大的空间越能带来沉浸体验,这是门店区别线上、以及和竞争对手打出差异化的有力武器。虽然大门面可能也会带来租金上涨、人力费用增加、好址难选等问题,但对于有能力的品牌而言,增大用餐场景无疑可以增强顾客的体验感,提供更有特色的环境和服务。    

重复重复再重复,魔性循环  

前不久又有一首“洗脑神曲”《燃烧我的卡路里》火了,引发 bilibili 鬼畜区一众大佬疯狂改编,火爆程度大有加入“广场舞大妈伴舞曲目”的态势。其实和曾经的洗脑神曲相比,可以看到这些曲目都有个共同特别:节奏欢快,魔性循环,即使歌词“老土”但是又让人时不时想起。接着突然间,到处都能听到这首曲子,在不断重复中,你也忍不住被“洗脑”了。

放在商业活动中,“洗脑”策略仍然是屡试不爽。铺天盖地的社交平台、媒体、广告、身边的亲朋好友、小区里开公放的大爷大娘,当所有的人都在不断向你重复“你有没有听说过XXX”的时候,即使你很不感兴趣,也难以不去想,甚至好奇地想要去探寻下这个XXX究竟是何方神圣,竟然能在你身边洗脑这么多人。于是一不小心,你也就被套路了。

脑白金就是这个套路的“营销传奇”。虽然很多人觉得脑白金的广告恶俗、无聊、没创意,但不可否认,我们几乎每个人都知道这个品牌。从营销效果来看,脑白金的广告是成功的。而且凭借这系列广告,脑白金的销售额达到了几十个亿,2001 年每月平均销售额甚至有 2 亿之多。  

▲这两个小人几乎没有人不眼熟吧

史玉柱分享说,脑白金的广告抓住了“老人的子女”这一个消费人群,并且用一句朗朗上口又不断重复“礼”字的广告语,来强化“送礼场景”和“脑白金”的联系。但是最重要的一点,是因为“广告是对消费者大脑的持续性投资”。抓住人群是划定战场,建立场景与消费的联系是武器,不断重复就是“水滴石穿”的积累。脑白金的广告语用了 14 年,只是换了表现形式,但是话语没有变。因为在第 5 年的时候,消费者的心目中“送礼”已经和“脑白金”不自觉画了等号。如果换广告语,之前的积累可能就会前功尽弃。

我们现在知道“重要的话说三遍”,也说“好记性不如烂笔头”,品牌也是一样,多次重复才能牢牢抓住顾客的心智。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾提出一个概念叫“有效展示”,即如果广告展示低于某个下限,就无法与消费者建立牢固联系,广告就是无效的。重复重复再重复,让品牌变成“洗脑”顾客的那个神曲般的存在,不论顾客愿意与否,在消费时他都会依据下意识地反应,在脑海里第一个蹦出来的品牌上有所倾斜。

瑞幸咖啡最初就是这样走进消费者脑海的。品牌最初推出的时候,首杯免费、买 2 赠 1、TA 喝你也喝……瑞幸优惠券的活动在写字楼大屏、电梯广告、小区海报、朋友圈甚至小卖铺门口,铺天盖地地突然出现。根据瑞幸咖啡的营销团队透露,2018 年前 3 个月,瑞幸咖啡仅在朋友圈广告投放就花费 800 万元,广告曝光次数超过 1 亿次,总曝光人数超过 4500 万。最后的效果也很明显:瑞幸朋友圈广告的互动率超过了餐饮行业平均水平的 50%。诞生 5 个月,瑞幸在全国试营业的 400 多家门店获得了 300 万份订单,卖掉了 500 多万杯咖啡。

▲曾被疯狂刷屏的广告

张震和汤唯手握蓝色纸杯咖啡的广告不断地在各个场景出现,“这一杯谁不爱”的广告语也同样在不断重复。再加上免费来一杯的策略,“好奇去尝一杯试试”给瑞幸带来了最初的种子用户,进而发酵裂变。用瑞幸营销负责人的话说:这就是炸药原理,一瞬间所有的火药冲破密闭空间释放热能,迅速挤压空气,才产生了巨大的破坏性。而一瞬间疯狂重复的信息量,快速精准地覆盖和传播,让不少人记住了瑞幸,瑞幸也因此得以快速引爆市场。

占据顾客心智,其实和谈恋爱是一样的。不论是主动接受还是被动灌输,如果顾客满眼满心都是你,随时随地接触到的都是你品牌的信息,那你自然而然就会深入他的脑海。其实就像传销,但我们可以更温和友善地来进行,从视觉、环境上包围和渲染你特色的氛围,再不断地重复,让你的品牌润物无声地进入顾客的生活。


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