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跨界餐饮死伤惨重,我劝你别当炮灰!

“院长,虽然我现在干了餐饮,但我之前从来没做过,真的是一点经验都没有,所以,误打误撞进来了之后,才发现完全不是我想象的那样,餐饮的水真的太深了……”

找我聊餐饮的同学,几乎100%都是如上的开场白。有时候我在想,餐饮业也真的够倒霉:到底犯了什么不可饶恕的罪过,整天要被那么多人误打误撞?

可怜之人必有可恨之处,餐饮的可恨之处就在于,明明是谋财害命的悍妇,却长了一副活好不黏人的风骨。

最熟悉的陌生人  

2015年,移动互联红利期结束,资本大门关闭,实体经济疲软,餐饮却成了热门投资项目。仅去年一年,北京市餐饮商户暴增60%,其中,大部分都是行业的新进入者。人傻、钱多,是这些新进入者通过日常消费经验,对餐饮业做出的判断。

外行做餐饮,最大的误区,就是老觉得现在开餐厅的老板们都是傻逼:为什么卫生那么差不注意细节?为什么服务员态度不好不知道培训?为什么上菜速度那么慢不懂得先到先得?为什么永远是老三样不追求与时俱进……

然而,发完一通又一通的抱怨,第二天在综合考虑距离预算场合的情况下,还是得来吃饭。妈蛋,这口气实在咽不下啊,我特么迟早得开一家,秒杀你们这帮不思进取的傻逼!

只有自己当上了老板才发现,无论如何努力,顾客满意度都达不到百分百,更奇葩的是,即使做到了顾客百分百满意,特么餐厅为毛还是不挣钱啊?!

另一个误区,是关于供需关系的错判。


学过微观经济学的人都知道,供需关系是决定价格的机制,当某种商品供不应求时,就意味着赚大钱的机会来了。而外行判断餐饮钱多的依据,就是觉得很多餐厅都会排队(供不应求)。

可惜,餐饮和普通商品最大的区别,就是时效性:该吃饭的时间到了,就必须要吃饭,而过了吃饭的点,吃饭的需求就消失了。你作为消费者,只看到了节假日购物中心家家餐厅都排队,却没看到周一到周五的空空如也,更不会体会,餐厅每天只有不到6小时的实际营业时间。

高峰排队,低谷闲置,这到底是供不应求还是供大于求呢?我知道,不论我怎么说,很多人就是无法相信,一家排队的餐厅竟然不赚钱?

老百姓最熟悉的餐饮,放到生意的层面,竟然又是如此的陌生。

跨界餐饮人  

怀着“碾压这帮傻逼”的心愿,以及“狠狠捞一笔”的梦想,无数创业者跨行进入了餐饮业。10年前的我,也是这样。


我当时最大的感触,就是餐饮业真的很落后,需要我用世界500强的先进经验去拯救它:作业流程只依赖口口相传,没有SOP;员工管理只靠临时起意,没有制度;出品操作只依赖厨师经验,没有标准化;企业发展只靠机会主义,没有战略……那些先进企业早已习以为常的东西,在餐饮还都是创新理念、新鲜事物,每一处细节的优化,都能带给餐饮企业丰厚的回报。

但10年后的今天,先进科学的理念和工具,在餐饮业已经不再罕见,甚至你再谈标准化,都会被人业内人士讥笑。那到底是什么,令跨界餐饮人拥有改变行业的自信呢?

据我观察,跨界餐饮人的优势,相比传统餐饮人,主要体现在三方面:传播、审美和资源。

传播的优势  

“产品主义”不仅是某个行业的特征,更是这个时代的特征,那些亲手创造出产品和内容的人,在这个时代得到了最多的尊重。

勇敢的挣脱世俗的眼光,为了匠人情怀放弃稳定的生活,打破既定的人生轨道,创造自己的产品和品牌……这个很酷的故事情节很容易击中人们的G点,先天就具有传播优势,是媒体和大众追踪的热点。


对于“创造自己的产品”这种事,开餐厅无疑是投资最小的选择。全民创业时代,跨界开餐厅的人,都用最少的钱装了最多的逼。

审美的优势  

跨界餐饮人,在对消费体验的洞察方面,有明显的优势。他们创造出的产品、环境和服务体验,都更符合年轻人的审美。原因其实很简单,见多识广。

在做餐饮之前,他们有在全国乃至世界各地的消费经验,对各种消费品、流行文化都有深入的接触,但传统餐饮人,除非做到大老板,在店里根本走不开。餐饮人的生活是很悲催的,等到自己下班了,其他的商户也都关门了,有钱都花不出去。


资源的优势  

跨界而来的餐饮人,自带其他行业的资源,尤其是人脉资源。这些资源在其原来的行业,例如汽车、广告、互联网,根本翻不起什么浪。但若是放在餐饮业,立即产生了作用。

首先,开店的资金不是问题,一说我辞职创业,立马有人说让我入一股吧;其次,资本运作的可能性,金融行业的同学同事们满世界找项目,知道你创业了也相当高兴,店还没开呢就恨不得给你做个尽调再说;最后,第一批顾客是肯定不缺的,人一天要吃三顿饭,知道朋友同事开了餐厅,不远万里也要来捧场,回去后还不遗余力的帮你拉生意,这老板我认识,给你打折……

这些跨界的优势,都实实在在的产生了作用,传统餐饮人看着确实干瞪眼流口水。不忿之余,他们只有像祥林嫂一般,反复念叨那句废话:哼,做餐饮,产品才是基础、味道才是本质。走着瞧!

跨界也得面对现实  

然而,跨界的优势,只是优势(advantage)而已,并不是核心竞争力(core competency)。放在一个长期的时间和变化的环境中,餐饮业的固有特性,让这些优势分分钟变成一场自嗨。

传播变成了自嗨  

跨界餐饮人得深刻的了解一个事实:黄太吉、雕爷牛腩、西少爷、伏牛堂等等品牌传播的成功,今天是无法复制的。

在移动互联红利期,内容的增长跟不上用户的增长,所以一篇创业自传的微信文,就可以免费得到数百万的阅读量;一个充满创意的餐厅广告,也可以轻易的刷爆朋友圈。

而在内容过剩的今天,只有顶尖高手才能在传播上翻云覆雨。跨界餐饮人的匠人情怀,已经是屡见不鲜的故事,顶多刷一刷熟人的朋友圈,而且搞不好还是秒删的那种。在这个时代,线上流量的价格已经逐步和线下拉平,甚至在竞争激烈的行业,线上流量价格远远超过了线下。

写篇声泪俱下的文章就想出名?现在只能自嗨。


用户体验的局限  

跨界餐饮人设计出更有意思的菜品、环境和服务,以及更具创业的营销手段,这些前端的好处,一度能够帮餐厅迅速积攒客流。

但是这种用户体验的增值,往往是通过成本费用的堆砌完成的,最后账算下来并不划算:过高的房租、装修费用、设计费用、物料费用、人工费用、促销费用……每天翻台三次也许才刚刚保本。

很多跨界餐饮人怀抱一个这样的理念:前期不指望挣钱,把人气做起来,形成品牌和口碑,将来挣大钱……可是,大部分人都没等到挣钱的那一天就死了……


只重视前端(用户体验),不重视后端(成本结构与盈利效率),“一天三次台保本”的盈利模式,脆弱的就像风中的稻草,经不起任何环境的变化——天气不好立马亏钱、附近新开餐厅立马亏钱、管控不力立马亏钱、营销一停立马亏钱。

其实,跨界者何尝不想盈利?但他们真的不懂运营,轻视了管理的复杂度,高举高打设定了错误的盈利模型。反倒是那些没有高瞻远瞩、仅仅把第一家店当作生意来做的人,能活下来。

有资源就能复制?  

跨界餐饮人,拥有更丰富的资源,导致的结果,就是开店特别容易。

但觅唐餐厅的创始人王银芳给我讲过一个故事:一个银行的业务经理,加盟了一家黄焖鸡米饭,他妈妈掌勺、爸爸帮厨、自己送外卖。一家人起早贪黑,生意红红火火,一个月赚4万块。妈妈工资发5000,大家非常满意。开一个几十平米的店,把全家的工作问题都解决了。

于是业务经理想到再开一家,可是到现在也没开成,不是没钱,而是因为……他只有一个妈妈。

他深刻的知道,没有妈妈当家的餐厅,就没有赚钱的保障 。所以,他现在正积极的相亲找媳妇儿,因为有了媳妇儿,就有了第二个妈——丈母娘,就可以开第二家店了。


这个故事绝妙的展现出餐饮创业难易的分界线:自己家做,挣点工资,小康生活,简单;一旦想做大挣更多钱,劳动者和投资者分离,餐饮挣钱的难度就极大的增加了 

第一个原因,餐厅管理者的角色非常复杂 ,需要极强的责任心 多种专业的能力 才能胜任,很多时候,非老板不可,这就导致,餐厅的“代理成本”极高 。(代理成本,指委托人为防止代理人损害自己的利益,需要通过严密的契约关系和对代理人的严格监督来限制代理人的行为,而这需要付出代价)


▲不数不知道,一数吓一跳,作为餐饮企业的最小业务单元——门店,日常竟然要与7方发生业务关系,而且其中“职能部门”、“监管部门”、“供应商”还都包括不止一个的业务主体。一个餐厅日常要与7方发生业务关系,店长职能相当之繁杂,类似于互联网公司的产品经理。  

互联网企业的扁平精炼,是为了创新和速度,但餐饮企业对店长的多业务技能要求,却不是为了让门店有什么业务创新,完全是迫不得已!餐厅就是有那么多的环节,谁都少不了,店长只有身兼多职,并且让手下的管理人员也一专多能,工作的复杂程度是相当高的。

第二,一旦开店数量多了,必须得配置科层制的管理结构,衍生出供应链、财务等专业的职能部门,同时,每几家店就得配制一个行政管理团队(区域经理、培训经理和督导),整体的监督和行政管理成本极高。


▲餐饮从业人员的教育背景和职业化水平又是相对较低的,为了保持运营的统一和稳定,餐饮企业又普遍配置低效率的科层制结构:一个指令从决策者到消费者,需要跨越6个层级。  

所以,餐饮业的可复制性是永远的难题。规模产生的成本优势、品牌产生的溢价,都淹没在迅速上升的管理费用中。

很多跨界者的路线都是:单店微弱盈利,立即开分店,分店多了盈利能力立即下降,公司整体亏损严重。幸运者如西少爷,不计管理费用的情况下能实现单店盈利,拿到融资过冬;不幸者,第二家店就遭遇滑铁卢,关门完蛋。

还能不能跨界做餐饮?  

在竞争如此激烈、变化如此频繁的时代,如果做不到以下三点,我劝你就不要跨界做餐饮了。

第一,第一天就要考虑赚钱,不要妄想什么规模效应品牌优势加盟连锁,先活下来最重要;

第二,第一家店一定要能挣很多钱,30%以上的净利润,才是好的模型,才能抗拒市场的波动,才具备可复制性;

第三,不要投机取巧挑最简单的事做,越简单意味着门槛越低,这世界上没有谁比谁聪明很多,很多传统餐饮人不碰的品类,也许就是死过无数人的雷区。


说这么多,不能说我完全没有私心:我们餐厅附近,一年365天,天天都有新店开业促销,这日子特么啥时候才能熬到头啊……


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