新闻资讯

新闻资讯

精酿啤酒产业多股势力背后的生意经

精酿啤酒算得上是一种被近代文化改良的新产物,1965年,当时美国的家电巨头美泰格集团的继承人毅然跨界收购了一家濒临倒闭的啤酒厂,之后又出于对传统工业化酿酒方式的叛逆,再用手工精细化酿造改革了传统工业化酿酒方式后,一种全新的酒文化“美国精酿啤酒”就此诞生。

伴随着美国精酿啤酒文化的兴起,2000年后,随着大量海归回国,也带回了对精酿啤酒的需求。再回顾南京高大师、上海拳击猫等首批精酿啤酒企业,也是于2008年后才开始教育市场。

再之后,2015年左右,精酿啤酒开始席卷传统酒吧、清吧、咖啡厅等业态,直到今天,精酿啤酒终于从小众产品升级为大众产品。庆幸的是,不同于同样为舶来品的咖啡,我国的精酿啤酒品牌在落地时便呈现了独特的中国文化基因。

精酿啤酒的商业根基:高频低消、优雅高颜、随时可以置换、有故事、便利性  

据公开信息报道,2011年到2016年间啤酒进口量从64203千升增至646384千升,通过数据明显可见,短短6年的时间,啤酒进口的量就极速增长了10倍。

然而经济走势从来都是此消彼长,啤酒进口量增长了,也意味着国产啤酒产量和销量的双双下滑。

自从2014年7月左右,国产啤酒就遭遇了长达超过2年的市场低迷期。尽管到了2016年8月后,国产啤酒的下滑趋势才稍微好点,但也不过才5个月的增长,国产啤酒的销售情况又开始不乐观了。

在国产啤酒遇冷、进口啤酒热度上涨的时间节点,再加上2008年,高大师、拳击猫等首批精酿啤酒厂以江浙沪为起始点教育市场后,2015年左右,在进口啤酒、进口精酿的补充之下,国产精酿也终于有了一定的气候。

但是,精酿啤酒属于一种近代产物,它贵而量又少,更没有文化历史根基,凭什么在全世界走红呢?难道仅仅是因为所谓的情怀和匠心酿造,亦或者是消费升级?

哲学家告诉我们,要了解一个事物,还得追溯它的本源,去看它最靠近消费者的地方,酒吧正好就是酒文化呈现最直接的一个商业场所。

2000年之后,长年混于各类酒吧的“酒神”都能知道,大概就是这个时候,各地的酒吧都突然多了一个小角色:鸡尾酒。

鸡尾酒为什么会流行?除了好看、口感不错外,从基本上说,它其实就是抓住了新女性消费群体喜欢新奇事物的心态。但仅此还不足以让鸡尾酒流行得这么迅速,我们从鸡尾酒的产品端去看,洋酒(进口基酒如伏特加、朗姆酒、杜松子酒等)的度数较高且不易入口,单买价格也较为高昂,所以调酒师将之加入新鲜果汁、清新调味品(番茄汁、薄荷叶)等物调和后,就正好中了众多不怎么能喝酒又爱喝酒类消费者的下怀。

所以现调鸡尾酒的标签是高频、低消(相对而言)、易入口、优雅、高颜、随时可以置换、有故事等等,但它的缺点在于消费路径相对固定且过长,基于此痛点,以锐澳、百加得等预调鸡尾酒(封装零售化产品)就进入了家庭聚会、派对等各大社交场所。

筷玩思维认为,延续鸡尾酒的商业模式,就知道其实精酿啤酒也有着和鸡尾酒同样的消费价值呈现,不同的是,鸡尾酒大多是以大量果汁加少量高度基酒调和而成(除去少量高度鸡尾酒),而精酿啤酒则是以啤酒为主体做出的不同口味呈现,甚至从一定的角度上说,精酿啤酒还可以说是啤酒产品的文艺复兴。

再对比鸡尾酒的商业路径,我们还能看出,精酿啤酒落地时直接就进入零售化、餐饮化、电商化等便利阶段。

基于精酿啤酒的商业需求,再以它为主打产品,2017年,上海落地了数家占地面积超过500平米的啤酒超市。在消费模式上,除了精酿啤酒,消费者还可见店内有各类不同的进口基酒(白兰地、威士忌等),更包括了点心和现调鸡尾酒等等。在消费者看来,此类啤酒超市也可以算是酒超市+清吧+西餐吧+休闲吧的一个综合体。

再从精酿啤酒的产品上看,它也是一个大家族,除了进口的精酿品牌如1664白啤、白熊啤酒外,诸多国产品牌如熊猫精酿、高大师、拳击猫、摇滚有脾气、小目标啤酒、跳东湖IPA、箭厂啤酒等都颇受各大渠道商所爱,据说,目前国内外的精酿啤酒SKU数加起来早就超过了3000多个。

就是这样,比起普通啤酒更细致化、多元化的口味呈现和品牌选择,就足以激发了消费者的好奇心,比如说在上海的啤酒超市,店内数千个精酿SKU选择就可以让消费者一天换一个口味,喝个好几年不重样。

再加上多数精酿啤酒的价格从十元到几十元的可选区间也降低了消费者的试错成本;从瓶身、图标颜值和嬉皮士玩情怀的酿造方式也给精酿啤酒带来了可观的故事性和精神消费连接。最后是新零售线上线下一体化后,也提高了消费者购买的便利性。

精酿啤酒要跑起来,得线上线下两条腿走路,不同的是,精酿啤酒的驱动力不是产品,而是品牌玩法

不得不说,比起过去,在当下零售时代,一个新商品从生产到多渠道覆盖再到被消费者认可并消费,它的商业路径已经被大大缩短了。

精酿啤酒不仅可以放置于超市销售,也在各大线上渠道都可见,如京东、天猫、淘宝等平台,甚至在餐饮业如酒吧、清吧、西餐厅、火锅店都有它的影子。

但是,短短数年间,精酿啤酒是如何发展起来的呢?

2008年,国内第一批精酿啤酒厂以高大师和拳击猫先行教育行业,以高大师为例,它走的是摇滚音乐啤酒的文化路线。

早期时,线下活动是高大师的主要营销玩法,它从创立之后就主办了各种啤酒节,如南京啤酒节、中国国际精酿啤酒节、中国国际精酿啤酒展览会等全国性精酿啤酒交流活动。找到文化的切入点后,自2012年到2017年的数年间,高大师销售额直接翻了33倍。

再通过线上渠道,如2017年的京东啤酒节期间,高大师的单渠道线上销量就破了10万瓶,除了国内各个省市的销售渠道外,高大师还与英、美等国外渠道经销商签定了销售合约,打入美国,也意味着国内的精酿产品进入了成熟化的阶段。

和高大师的玩法不同,拳击猫是以餐厅端、线下社区派对为主。2017年,拳击猫在上海就经营着三家啤酒餐厅和两家美式餐厅。2016年5月啤酒世界杯大赛上,拳击猫获得了美式琥珀拉格组别第二名,成为参赛中国厂商中的一个获奖品牌。基于稳定的线下布局,2017年年初,拳击猫被百威英博旗下风险投资机构ZX  Ventures收购。有人认为,收购拳击猫是百威发力中国精酿啤酒市场的一个战略性手段。

作为国际啤酒巨头的百威早就对精酿啤酒业态虎视眈眈,以国外市场为例,百威早早就将美国的精酿厂商如Blue Point、Elysian、Golden  Road等品牌收入囊中。2016年后,百威又相继在意大利、加拿大、伦敦、比利时等国收购了当地的精酿品牌,此举为百威在国际精酿啤酒市场建立了一定的话语权。

对于百威的疯狂收购玩法,业内有人认为,巨头入侵,也有可能会把整个精酿啤酒行业的水搅浑,但这仅仅是一种商业抗议而已。事实上,对于小众精酿品牌来说,早早搭上百威的大船也有助于自身渠道的扩张,毕竟百威也是在用心做啤酒。强大的渠道网覆盖加上多个当地精酿品牌并行,这也让百威在精酿啤酒业务实现了明显的增长。

从精酿啤酒如高大师、拳击猫的玩法看出,“情怀、活动、线下”都是精酿啤酒抢占市场的必备手段,包括2017年成立的梦想酿造公司也推出了名为“小目标美式淡色啤酒”来打入零售市场。据说,该公司的销售人员曾经说要定个小目标,一年卖它一个亿。目前,打着情怀玩法的“小目标精酿”  已覆盖全国超过1100个酒吧。

在啤酒界,精酿啤酒悄然崛起打得国产啤酒品牌措手不及,在销量暴跌的时候,迫于无奈,传统啤酒商也开始涉足精酿业务。如青岛啤酒推出皮尔森抢占高端市场;今年3月9日,雪花啤酒在大连举办了“黑狮全麦,大连荣耀”为主题的精酿新品品鉴会;今年6月初,珠江精酿实体店落地广州,据说珠江啤酒为此还花了2.25亿去后端建设精酿酒厂。

从各大酒品牌(包括原生精酿啤酒品牌)来看,线下是一块重地,更是精酿啤酒的一块宝地。那么,以消费者为导向,是否餐饮业对精酿啤酒都持其乐融融的欢迎态度呢?

线下依然是重地,会玩、爱玩、多元化的商业呈现正在改革整个精酿啤酒产业

很多人疑惑,为什么精酿啤酒就非要和线下实体餐饮业挂上勾不可呢?

以啤酒行业为例,当下国内知名啤酒品牌至少有20个,从SKU分又至少有上百个,但是消费者真正记住且愿意购买的品牌总是脱离不开常见的雪花、青岛等。在这些传统啤酒商的渠道上,商超和餐饮业是极其重要的两大部分,而在消货渠道上(不是销毁而是消耗),餐饮业更是一个极为靠近消费场景和消费需求的重点区域。

传统啤酒如此,精酿啤酒行业更是同理,就像拳击猫、熊猫精酿等品牌,它们在刚落地的时候要品牌力没品牌力,要渠道知名度没知名度,更别说国产精酿的数千个SKU了。从体量上讲,商超渠道本就是快消酒品的重灾区,再加上没有品牌优势的新精酿企业也根本就进不去传统的商超渠道。

而在线下实体餐饮业中,却是缺乏产品力品牌的一个宝地,相对来说,进入餐饮业比进入商超渠道要方便很多,而且,一旦打通了一家门店,更是能带动线上电商的销售渠道,且也能加大品牌进入商超的成功几率。

以酒吧为例,2016年,据中国精酿啤酒流浪汉Chauncey统计,从2008年左右精酿啤酒进入中国后,短短数年间,国内精酿啤酒酒吧的数量一下子从0暴增到3500家左右。单单精酿酒吧就早已达数千家,而传统酒吧引入精酿啤酒的门店数更是破了上万家。

对此,一些引入精酿啤酒的传统酒吧经营者认为,精酿啤酒属于一个崛起的新消费势力,也属于一个新热点,从爱尝鲜的消费需求来看,精酿啤酒算得上是一个好的发力点,不过,基于精酿啤酒保质期较短的问题,在选品的时候,还得考虑好周转率等。

基于精酿啤酒本身的产品力还较为不错,即使这个产品依然处于尝鲜期和教育市场的初期阶段,多数传统酒吧经营者也愿意将精酿啤酒放入产品线中。除了酒吧,在各种餐吧、沙拉店、米粉店也都可见精酿啤酒的存在。

但是,也有部分酒吧的经营者并不急着将精酿啤酒引入门店,如北京moderato莫酒吧的经营者认为,酒吧早已过了拼产品的竞争思维年代,精酿啤酒和啤酒仅仅是众多酒产品的一个分支而已,更何况精酿啤酒这个产品还没到决定产品力的竞争层面。

也正是在部分酒吧经营者看来,酒仅仅是酒吧消费需求的一个小纽带而已,由此也能说,精酿啤酒并不能在线下餐饮业为所欲为,而小小的一个精酿啤酒更是将酒吧分为有精酿啤酒的酒吧和没有精酿啤酒的酒吧,这也带出了一部分以产品力为导向和以个性消费场景为导向的差异经营思维。

据筷玩思维了解,当下精酿啤酒数千个SKU呈现也直接反映着精酿啤酒江湖的乱象,目前精酿品牌一家独大、巨头(赢家)通吃的局面还未建立,在当下尝鲜期消费者也乐于去接受不同品牌、不同口味的精酿选择,再加上精酿啤酒的多元化呈现也为餐饮业打开了新的一扇门。

如台北市的星巴克推出了精酿啤酒和咖啡的混合新品,肯德基也和青岛啤酒携手推出了肯德基啤酒,虽然严格说,这并不是精酿啤酒,但它是一个新的玩法。而拿了CES大奖的爱咕噜智能啤酒鲜酿机的爱咕噜公司,除了推出啤酒机外,它还为海底捞提供精酿啤酒定制服务。由此看来,多元化、会玩、爱玩正在改革整个精酿啤酒行业,也为酒文化的历史抹上了浓重的一笔。

结语

我国精酿啤酒的精酿文化才刚刚开始,对比美国精酿啤酒,其实两国的精酿文化并不相同,在美国的精酿啤酒定义中还有各类条条框框限制,如年产量必须小于70.2万吨、非精酿酿造者或公司机构占股不能超过25%、酿造风味限制等等。

甚至在早期时,美国民众对精酿啤酒的定义还是必须回归到手工操作、打破工业化运营等,但在我国,精酿啤酒的定义完全属于独立的文化,业内普遍认为,对比工业啤酒(普通啤酒),精酿的“精”字主要体现在原料和工艺上。

比如说目前市场上的国产精酿啤酒多数采用更优质的麦芽和啤酒花,并杜绝采用淀粉、大米等廉价原料,使得最终所酿造出来的精酿中麦芽汁浓度和酒精度数也更高,同时精酿啤酒还摒弃了工业啤酒惯用的过滤、稀释和巴氏杀菌,以此来保留精酿啤酒的原风味,不过,它的代价便是极大的压缩了精酿啤酒的保质期。

有精酿啤酒爱好者认为,对比国外奇奇怪怪的精酿产品选择,国产精酿啤酒如熊猫精酿、高大师等品牌相对来说更契合国人的口味。

不过,即使精酿啤酒有着巨大的市场需求,但此行业依然是机会与问题并存。看来,精酿啤酒的商业化,还有一大段路要走。

cache
Processed in 0.010914 Second.