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巨大流量红利下,手机点单呈爆发趋势

截至11月12日零点,天猫双11全球购物狂欢节最终成交额定格在2135亿元。其中,餐饮商家也在天猫双11取得了不错的成绩,双11当天,星巴克在口碑APP上卖出了10万杯咖啡、肯德基卖出了34万个黑巧克力冰淇淋花筒、西贝卖出了88万串羊肉串……


11月11日凌晨,在杭州、上海、广州、北京等城市就出现了餐厅、水果店、美容院通宵营业、市民凌晨排长队消费、抢购的情形。在餐厅门口,不少顾客边等位边在天猫上抢购双11的商品,一件“正事”也没耽误。


这一场景和往年大不相同,在传统的认知中,天猫双11是一场线上购物狂欢。而今年,随着阿里本地生活服务版块的加入,线下消费热情被点燃,百万线下餐饮商家第一次加入到天猫双11狂欢中。


随着对吃喝玩乐全场景的覆盖,今年天猫双11线下消费被全面激发。


线下消费被全面激发


今年天猫双11的战火全面延伸至本地生活服务领域:合并后的口碑、饿了么首次参与双11,实现了对线下吃喝玩乐购各种生活场景的全覆盖,实体商家也有机会共享天猫双11带来的巨大流量红利,城市生活消费的体验得以在双11巨大能量影响下不断升级。

早已经跃跃欲试的实体商家们的参与度也颇高。


据筷玩思维了解,今年参加天猫双11狂欢节的本地生活服务商家超过百万,其中包括星巴克、肯德基、麦当劳、必胜客、海底捞、西贝莜面村、大悦城、王府井、万豪、希尔顿、悦榕庄等国内外超级品牌以及200+商圈,涵盖餐饮、便利店、生鲜、美容美发、购物中心、医药等日常生活全场景。


口碑官方披露的数据显示,11日全天,用户在口碑APP里点单、购买吃喝玩乐套餐的交易笔数超过1200万笔。美食套餐成为双11用户在口碑APP里抢购最多的品类,而丽人、足浴推拿类享受型消费套餐的交易笔数涨幅最高。其中,星巴克、肯德基、必胜客、百果园、好利来、西贝莜面村、绿茶等成为用户最喜欢抢购的品牌。


双11期间,口碑APP点单的交易笔数相较于10月同期增长超2倍,成为线下消费的新流行。在双11消费力的助推下,口碑APP也冲上了苹果App  Store免费榜第一名。


上述这些数据直观显示了顾客对双11活动的追捧,在火爆的抢购势头背后,天猫双11究竟为线下餐饮商家带来了什么呢?


巨大流量红利下,手机点单呈爆发趋势  


2135亿元的交易额再一次证明天猫双11已经成为一个流量节日,而这一次巨大的流量不仅仅在线上,也实实在在惠及线下。罗列一组数据,百果园卖出10万个猕猴桃、满记甜品卖出12万碗招牌杨枝甘露、永和大王卖了10万份宫保鸡丁饭……可见,消费者的线下消费需求被大大激发。

商家在活动商品的选择上,也煞费苦心。以西贝为例,它首次推出50串招牌烤羊肉串的商品券,和传统意义的商品券不同,50串羊肉串并非需要一次性消费,而是可以根据消费者需求随意核销。


线下商家更看中的是,消费者会在羊肉串“分次核销”基础上不间断进行消费,这势必会提升消费者的二次到店率,并进行更多持续的消费。换句话说,天猫双11的流量早不仅限于一天,而是通过对线下吃喝玩乐的覆盖,去影响接下去三个月甚至半年。


除了巨大流量红利,天猫双11还成了新产品、新技术的试验田。双11前夕,杭州知名连锁品牌“外婆家”首次在口碑上线AR预点单,消费者不仅可以在口碑APP里提前完成点餐、360°全景选座,还可以根据不同的用餐时间给予不同的预订折扣。


这对于商家而言是一次新尝试。因为餐厅有明显的闲暇时段,在这期间服务和产能是过剩的,如何提升闲暇时段的运营能力一直困扰经营者。通过预订时的折扣来让利消费者,吸引更多客流在闲暇时段到店消费,通过自助化、可预约、免排队来大大节省消费者的排队时间,这对于提升门店整体收益价值很明显。


阿里巴巴副总裁范驰曾表示,虽然“预点餐”功能只是用户体验的一个小改变,但它背后的核心是提高次高峰(闲)时段的预售,即提高餐厅的消费频次。


在整个11月,顾客用口碑APP点单都能够享受优惠。双11的巨大流量和优惠刺激,让手机点单被越来越多的消费者使用。口碑APP的数据显示,11月1到11日,口碑APP点单的交易笔数相较于10月同期增长超2倍,成为线下消费的新潮流。

塑造一个被重新定义的城市生活


10月,阿里巴巴宣布组建本地生活服务公司,口碑和饿了么胜利会师,阿里本地生活服务公司也明确了未来目标,那就是重新定义城市生活。


“城市生活”这个概念向来充满着活力、激奋、躁动和金钱的味道,衣食住行、吃喝玩乐,每一样都和人们日常消费场景密切相关。


重新定义城市生活,意味着要从不同的角度对原有的业态和场景进行变革和重塑。在第十个年头的天猫双11,口碑和饿了么联手作为一支新军首次参与,使天猫双11进一步成为涵盖“吃喝玩乐、衣食住行”的全场景狂欢。阿里系的口碑、饿了么、天猫、淘宝等数十个业务单元终于形成了一个相互促进和协同的真正意义上的生态。


狂欢是多维的,好处是双向的。本地生活服务成为阿里践行“重新定义城市生活”战略的重要支撑,而提升城市生活体验、推动线上线下商业全面升级,也就成了今年天猫双11核心目标的一部分。


从文章开头所提及的口碑APP交易数据不难看出,随着经济收入和生活水平的提高,人们愿意把更多的钱花在享受型消费上。提升生活舒适度和品质感本就是当下的消费趋势,本地生活服务平台让这种消费更容易促成交易。


从并入阿里体系之日起,原本就主攻本地生活服务的饿了么和口碑,分别负责到家、到店消费,各自承担起了重新定义城市生活的重任。


饿了么的核心优势在于丰富的本地生活服务资源和强大的即时配送能力,口碑则有着成熟的商家服务体系和海量支付数据。二者协同配合,作为一个有机整体,才能更有力地推动以餐饮为主体的本地生活服务市场的全面数字化及互联网化升级。


在阿里极为重视的推动本地生活市场的数字化上,口碑和饿了么的力量不容小觑。口碑以移动支付和手机点单为抓手,将线下门店的交易、用户、商品逐步数字化。这些数据日后会成为商家客群分析、精准营销、原材料采购、金融借贷的核心依据。饿了么也在帮助商户建立、升级自身的数字系统。外卖、点单、供应链、金融服务等等都在帮助商家积累数据、优化经营管理。


在筷玩思维看来,围绕城市生活的方方面面都将产生无限的想象空间。以每个人为中心,在3公里半径内,到店享受个性化服务,在家也有丰富餐点和超市日用品送上门;在手机淘宝下单,最近门店发货,30分钟送到家;完备的社区医药服务24小时在线、24分钟送达……数字化的本地服务正在延展到人们日常生活的方方面面。


结语


正如阿里集团CEO张勇所说,天猫双11经过10年的发展,已经成为数字经济时代的商业奥运会,阿里打造的商业操作系统正在赋能所有商家实现模式升级和运营方式升级。线上线下的一体协同、数据智能带来的个性化消费的满足,正在成为今天的新经济时代的普遍现象。天猫双11不仅集中展现了巨大的消费力量,更集中展现了巨大的商业力量。


确实,双11作为一个桥梁贯穿起线上和线下,未来线上线下共用流量的一体化大势早已经明朗,此次以口碑和饿了么为主力军的本地生活首战天猫双11,开启了线下城市生活消费被全面激发的篇章,口碑和饿了么以及背后的阿里庞大生态对百万级餐饮商户的赋能才刚刚开始……


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