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定制家居行业迎来新变局?

起始于1990年代,发迹于2008年金融危机以后的定制家居是家居行业中浓墨重彩的一笔。远超行业平均水平的营收增长、连续多年位居双十一家居类销售排行榜前列的业绩表现一度让传统家具行业“望尘莫及”。

发迹十余年后,定制家具行业更是在2017年迎来了一股上市热潮。包括尚品宅配、皮阿诺、欧派家居、橱柜、志邦家居、我乐家居在内的多家定制家居企业于这一年间相继登陆A股市场。加上此前上市的索菲亚、好莱客以及于2018年9月在深圳证券交易所挂牌上市的顶固集创,目前A股市场上集聚了9家定制家居企业。

然而随着2018年以来国内房地产政策的持续收紧,一路高歌猛进的定制家居行业有了“慢下来”的趋势。山西证券研报指出,2018年上半年,8家定制家居上市公司营业收入为141.59亿元,相对2017年的34.6%营收增速,2018年上半年定制家居的营收增速下滑了8.93%。

家居建材行业将会经历三个阶段

第一阶段:渠道红利X单品业务

过去20年,家居行业一直处于跑马圈地的状态,吃的是中国城镇化的红利,我们所熟知的一些家居上市公司的门店已经有四五千家,中国一共2800多个县,线下门店渠道密度已经非常高了,目前代理经销渠道处于子弹平飞的状态,依靠原有单一业务不可能突飞猛进,都在必须要思考新的增长方式。

相信很多企业都经历或者享受过这样的发展红利阶段:只要推出一款产品,就能卖得很好。很多企业依靠单品就能做到几十亿规模,这就是渠道红利X单品业务让企业初步走向规模化。但是最近大家几年都在喊苦喊转型,非常郁闷,之前的那些打法好像突然失灵了,都在必须要思考问题出在哪里和新的增长方式在哪里。

第二阶段:无边界的品类广度X资本杠杆

这个是新的业绩增长点,这个阶段,也是中国头部的家居企业正在经历的发展曲线,这个阶段的增长方式无非是两种路径:

第一种,限度的是扩产能,无边界的扩充品类,企业不断扩充经营品类,创造新品类和新品牌,逐渐从单个产品供应商到整体解决方案服商;

第二种,通过收购、兼并、合作不同定位的品牌,比如你现在的定位是中端消费品牌,那未来你准备进入高端市场或者低端市场,可以通过收购高端品牌和低端品牌去影响不同层次的消费者,今天我们可以看到,无论是国内大公司之间的整合还是向国际品牌的收购都正在发生。

二级发展曲线还有一种可能是,定制家居企业开始朝着平台化方向去发展,尤其是整装渠道大热的背景下,大家都盯上了整装的势头,尚品宅配布局整装云,欧派家居布局整装+大家居的战略,这可能是很多成熟企业开始考虑的大方向。

第三阶段:消费者品牌X国际化影响力品牌

对于国内有实力的家居企业来讲,可能是逐渐开始走向全球化,有资本去收割国际市场。国内品牌开始进驻国际市场,国际品牌很看好国内市场,大家相互挖掘各自的市场。

对于国内家居品牌而言,这个会比较难,目前国内品牌极其分散,需要在国内真正站稳脚跟才有机会走出去,潜在的竞争压力巨大,虽国外家居品牌集中度相对更高,但中国家居品牌也是有很大的机会到国际家居市场的大舞台上。

任何一个商业形态、任何一个品牌都会经历一个典型的曲线发展过程,在出现往下的趋势的时候,需要找到一个新的函数,新的动力和新的方向,再往上走,直到下一个高点。

对于中国大多数家居建材企业来讲,都应该找准定位,寻找到企业自身发展的各个阶段的位置在哪里,甚至要思考更加长远的发展曲线。


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