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企业如何客群年轻化抓住年轻人的心?

“年轻一代”在家居市场的参与度越来越高。

住房消费市场的年轻化直接推动了这一趋势。汇丰银行于2017年发布的一份报告显示,中国80、90后的住房拥有率达到70%,远高于40%的全球平均住房拥有率水平。同时,暂时无住房的80、90后也有着极高的购房积极性,超过91%计划在未来五年内买房。

“新房装修完需要添置家具,双十一的时候一口气花了两万三在淘宝上买了桌子、茶几、电视柜、书柜还有一些灯饰。然后还在实体店买了沙发、床垫和地毯,也花了小几万吧。”90后消费者小邓告诉界面广东。

另据艾瑞咨询相关调研显示,2018年有过新装修或者购买过新家具的人群中,选择定制家居的人群比例达到62%,选择成品家居的占比75%。而在2018年有过装修或购买过家居的人群中,80后群体购买定制家居的占比62%,90后群体购买的比例为74.7%,70后群体选择定制的比例仅为47.3%。

学会讨好“年轻消费者”也因此成了不少定制家居企业的重要功课。从产品研发、品牌定位、营销宣传到渠道铺设都是企业的攻坚点。

在定制家具整体风格趋同以及国民家居消费升级的背景下,更多的企业从“家居是生活方式的延伸表达”这一概念中需求突破。尚品宅配于2018年与施华洛世奇联合推出了“施华洛世奇元素定制产品”、“拉菲庄园”以及“凡尔赛之光”三大轻奢系列,试图为消费者解决居家需求的同时满足消费者的时尚诉求,打造时尚家居解决方案。好莱客则在丰富了收纳功能版块,强调自家产品能有效提高空间利用度的同时,强化其“低醛环保的原生态制造”理念以接近时下年轻消费者绿色环保的生活态度。

产品研发贴近年轻消费者之后,定制家居企业更多地尝试利用内容营销来赢得年轻消费者的心。2018年以来,定制家居行业中的两家头部企业,欧派家居和尚品宅配都试图通过电视节目植入来与年轻消费者建立联系。欧派家居选择年轻人关注的感情话题作为切入点,作为江苏卫视2018新综艺《新相亲时代》的赞助商,最终借助主持人口播、LOGO露出、创意花字、压屏条等传统植入形式获得大面积曝光之余,还凭借着产品空间植入成功与节目产生独立记忆度。

尚品宅配则在大IP剧《如懿传》高达146亿总播放量的加持下为品牌赚足曝光。通过剧情中插“创意贴”制作线上话题,实体门店打造“如懿”主题场景化营销成功引流,双线结合,与年轻消费者达成零距离互动。

大家居产业联盟

如果说“异业联盟”是资源的扩展,隶属销售渠道范畴的话,那大家居产业链的资源的共享则释放了产业价值,做大了产业蛋糕。

家居卖场深度参与家居品牌建设。如红星美凯龙入股欧派、诗尼曼、梦百合,居然之家接受顾家家居的入股。

家居原材料商与家具成品商的合作。如万华生态板在全国主要农产区建厂,同时吸纳众多下游成品厂家在附近建工厂以降低成本,形成绿色家居产业集群,可能会扰动定制家居已经形成的产业格局。

家具企业与房地产、装修、建材企业合作。如曲美、索菲亚等企业与恒大建立恒大家居产业园,切入精装房市场;尚品宅配与爱空间、美家帮、东鹏等大家居企业合作,共谋整装市场蛋糕。

从商协会内部与外部家具企业的简单合作,到异业合作,家居业的合作外延越来越广,一方面反映出生意越来越不好做的挑战,另一方面也透出高质量增长的必然趋势与其中巨大的商机。

正如经营管理专家陈春花教授送给企业家2019年的关键词“内求定力,外联共生”所述,我们可以预见在经济增速放缓的当下及未来,家具企业要想实现自身价值的增长,就要具备与异业、同业无缝合作、高度协同的能力与意识,只有产业森林茂盛了,作为单颗树木的家具企业才能长久发展。


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